אחת התגובות הראשונות שאני מקבלת לאחר שאני שולחת טקסטים לחברות המפתחות תוכנות Saas היא: "זה לא אורך מדי? כי כידוע, חברות SaaS לא פעם "מרגלות" זו אחרי זו ומחפשות את המסר המהיר, הקצר והקולע ביותר כדי ללכוד את תשומת לב הלקוח – אך האם המסר הקצר ביותר הוא בהכרח המסר הנכון ביותר? התשובה לכך תלויה במספר מאפיינים – ביניהם מודעות הלקוח שלכם לבעיה המקצועית שלו, השלב שבו הוא נמצא ב"משפך השיווקי" ורמת ההיכרות שלו עם הפתרון.
תוכן קצר לא בהכרח יביא להמרה.
מחקרים בתחום חווית המשתמש שנערכו עוד בשנת 1997 (על ידי קבוצת "נילסן נורמן") מצאו כי רק 16% מקוראי האתר מתעמקים בכל מילה במילה באתר, לעומת זאת מרבית הקוראים מסתפקים בסקירה קצרה, ומחפשים מילים או משפטים שתואמים את תחום העניין שלהם. חברות שמכירות את המחקרים הללו מדלגות על שלב אפיון הלקוח והתאמת המסר אליו ופשוט מעתיקות את הקו הכללי שמאפיין את המתחרות הגדולות יותר בתחום. אבל הן טועות.
כי הן מקצרות אף יותר את המסר המקורי, ולאחר מכן הן דוחסות אותו לתיבות קטנות יותר (בעיצוב האתר) וכך למעשה מנציחות את הצורה ולא את המהות. וזאת משום שתוכן מעולה שמביא להמרה הוא לא התוכן הקצר ביותר אלא התוכן שעונה על ארבע שאלות מרכזיות:
- האם המוצר שלכם פותר את הפער של הלקוח? (כל עוד הלקוח מודע לפער, אבל על זה ארחיב בהמשך)
- אילו פעולות נוספות פותרות את הבעיה?
- האם המוצר שלכם מתאים למאפייני השימוש של הלקוח?
- כמה המוצר שלכם עולה?
אבל שוב, כדי להגיע לשלב ההמרה צריך לעבור דרך "המשפך השיווקי".
אז מהו אותו "משפך שיווקי"?
משפך שיווקי הוא סדרה של פעולות שנועדו לסייע לכם להפוך מחברה אחת מיני רבות בתחומכן לחברה שהלקוח מעוניין בה ורוצה להתנסות במוצרים שלה, ובמילים אחרות – סדרת פעולות שיווקיות התומכות בתהליך המכירה.
תהליך המכירה הוא מעין "מסע", שבכל נקודת ציון בו הלקוח מגיע לסוג של הבנה שיש לו בעיה ויש דרכים לפתור אותה. במסגרת המסע הלקוח צריך להבין שהפתרון שלכם עונה על הצורך העסקי שלו, ולכן בתחילת הדרך תצטרכו להסביר בהרחבה על השוק ועל המוצר ובהמשך כאשר הלקוח כבר מכיר את המוצר ואת מאפייניו תצטרכו לקצר את המסר ולחתור לפעולה – כלומר להמרה.
כיצד תצרו משפך שיווקי למוצר SaaS?
אני ממליצה לחברות שאני עובדת איתן לבנות את המסר מתחילתו: לבחון את קהל היעד? לשאול את הלקוחות למה הם פנו אליהן? אילו בעיות הם רצו לפתור? למפות את סוגי הלקוחות שלהם יש את סיכויי ההמרה הגבוהים ביותר (רוב הסיכויים שהם חולקים מאפיינים דומים ללקוחות הקיימים) ולנסח מסרים עבורם (כמו שכותבים ל"אווטאר") אין ספק שתצטרכו לראיין את הלקוחות שלכם כדי לנסח את המסר המדויק ביותר – וגם אני אוכל לעשות זאת עבורכם.
אפיון לקוח הקצה לצורך ניסוח המסר הקולע.
הנה מספר דוגמאות לשאלות שייסעו ליצור מסר קולע למטרה:
- מה שכנע אתכם לבצע את המעבר משיטת העבודה הישנה לשיטת העבודה החדשה עם התוכנה שלנו?
- מתי הבנת שיש לך פער, ואתה צריך להיעזר באמצעי כלשהו כדי לפתור את הבעיה שלך?
- מה ניסית לעשות כאשר גילית שיש לך פער?
- כיצד פתרת את הבעיות בעבר ללא הכלי שלנו?
- כיצד חיפשת מוצר כדי לפתור את הבעיה שלך? (איפה גלשת, אילו ביטויים חיפשת)
- אילו חלופות שקלת לפני שבחרת בפתרון שלנו?
- מה היו הנקודות הטובות בפתרונות אלו?
- מה היה חסר בפתרונות אלו?
- מה היה המכשול הגדול ביותר לבחור בפתרונות אחרים משלנו? (לדוגמה: שיטת התקשרות, תנאי תשלום, תמיכה טכנית, גמישות תפעולית).
- כיצד הפתרון שלנו עושר לך בעבודה השוטפת?
- מדוע היה לך חשוב לפתור את הבעיה?
התשובות לשאלות אלו ייסעו בחידוד המסרים, בהשמטת ביטויים שעלולים להרחיק את הלקוח העתידי שלכם ובהדגשת ערכים שיכולים לקרב אותו.
כיצד אני יוצרת "משפך שיווקי" עבור חברות תוכנה המפתחות מוצרי SaaS?
בשונה מתהליכי מכירה אחרים, כאשר מדובר על חברות SaaS האתר הוא רק רכיב אחד בתהליך מורכב יותר, שנעשה במספר כלים: כלומר אני יוצרת מודעות למוצר דרך כתבות תוכן בעיתונות הדיגיטלית או הכתובה, דרך כנסים, דרך סרטוני הדגמה ודרך תיעוד של מקרי בוחן ופתרונות מוצלחים שכבר הוטמעו בקרב הלקוחות הקיימים. נוסף לכך, אני כותבת מסרים בעיתויים שונים שמטרתם ליידע את הלקוח על הפתרון שלכם ולבסוף מקצרת את המסר – מסירה כל מכשול ומפלסת לו נתיב פתוח וברור לרכישה.
הנה דוגמה למשפך שיווקי שמתחיל במסרים כלליים וממשיך במסרים שמטרתם לעודד המרה – משפך זה יכול להיווצר במלואו במאמר תוכן אחד שתפרסמו בבלוג האתר שלכם:
מהי הבעיה?
אילו מוצרים קיימים כיום בשוק?
מהו המוצר שלך וכיצד ניתן לפתור את הבעיה באמצעותו?
מה הלקוח מחפש? ומה הוא מקבל אצלך במקום אחד?
כיצד המוצר שלך תורם לצמיחה שלו?
כיצד המוצר שלך תואם למודל העסקי שלו?
כיצד הוא מתנסה במוצר שלך?
כיצד הוא פונה אליך.
בסופו של דבר הלקוח צריך לדעת – מדוע הוא צריך את המוצר, מה העסקה, מה המוצר שהוא מקבל, מה התוצאה שהוא צפוי לקבל בעקבות השימוש במוצר, וכיצד המוצר שלך פותר את הבעיה שלו
חשוב להדגיש – שכאשר מדובר על מוצרי תוכנה ככל הנראה אנחנו נכוון את הלקוחות להוריד תוכנת "דמו" ((Demo או ליצור קשר עם נציג מקצועי (בדרך כלל איש טכני עם כישורי מכירה) כדי לצפות בהדגמת התוכנה – שכן אתר הבית הוא לא החנות, אלא מטרתו להעמיק את התדמית ולסמן אתכם כמומחים לתחום.
לפרטים נוספים על כתיבת תוכן לחברות תוכנה המפתחות מוצרי SaaS צרו עמי קשר עוד היום, הילה צור-שינזי, פלפל-לה שירותי תוכן לעסקים. טלפון: 050-9260882, כתובת דואר אלקטרוני: hillaschi@gmail.com .